Setiap pembuat minuman pada saat itu berteriak tentang “kemurnian” minuman mereka. Tanpa klarifikasi tentang apa yang dimaksud dengan “murni”, tidak ada pembuat minuman yang bisa mengalahkan yang lain. Hopkins tidak akan melakukan apa pun untuk membantu Schlitz sampai dia sangat memahami produk dan pasar mereka.
Jadi, Schlitz mengajaknya tur ke tempat pembuatan minuman mereka. Dia diperlihatkan kamar-kamar kaca piring yang meneteskan minuman ke pipa, yang menyaring udara untuk memurnikan minuman. Setiap pompa dan pipa dibersihkan dua kali sehari. Dan Schlitz mensterilkan setiap botol minuman setidaknya empat kali.
Akhirnya, Hopkins melihat sumur artesis sedalam 4.000 kaki (wow!) Yang menyediakan air. Schlitz mencoba 1.200 percobaan untuk menghasilkan sel ragi induk yang digunakan untuk pembuatan minumannya. Jadi pertanyaan pertama Hopkins adalah, “Mengapa Anda tidak memberi tahu pasar Anda bahwa Anda melakukan ini?” Balasan Schlitz: “Setiap pembuat minuman melakukan ini. Itu bukan masalah besar.
” Mereka benar. Tetapi Hopkins sangat menyarankan Schlitz untuk mengiklankan cerita tentang ini karena tidak ada pembuat minuman lain yang melakukannya. Cerita tersebut akan menjelaskan “murni” bagi konsumen. Jadi Hopkins membuat iklan seperti ini:
Tampa disangka-sangka, Yang mereka lakukan hanyalah beralih dari minuman urutan kedelapan menjadi nomor satu, dan itu diraih hanya dalam beberapa bulan.
2. Jangan Bekerja Melawan Persepsi Merek Anda (atau Kategori Produk)
Banyak kampanye pemasaran produk gagal. Beberapa serempak. Merek besar terkadang melangkah terlalu jauh di luar persepsi pasar mereka.
Sebagai contoh: Life Savers pernah memasarkan soda pada 1980-an. Itu sebenarnya berhasil dengan baik dalam tes rasa.
Tapi begitu dijual secara nasional, itu merosot. Ternyata, konsumen mengira mereka akan minum permen cair. Kedengarannya enak bagi saya, tetapi pasar secara keseluruhan tidak menyukai gagasan itu.
Sampo “Herbal Essences” dari Clairol menikmati kesuksesan besar karena iklannya yang provokatif. Tapi pada 1979, sampo “Touch of Yogurt” mereka meledak dengan cara yang epik. Beberapa pelanggan yang bingung bahkan memakannya dan jatuh sakit!
Mmmmmm… ada yang hairy yogurt?
Untuk menutupnya, Clairol sebenarnya menggunakan yogurt asli (bukan aroma buatan) dalam sampo ini. Karena produk susu, itu membusuk. Dan bau. … Bagaimana jika Anda menutupnya dengan gugatan class action bernilai jutaan dolar saat Anda melakukannya? Akhirnya, McDonald’s mengambil risiko besar dan ketinggalan dengan Arch Deluxe.
Mereka mengarahkan burger ke pelanggan yang lebih canggih – orang dewasa. Pada saat itu, McDonald’s dikenal sebagai restoran untuk anak-anak. Pernahkah Anda berpikir tentang santapan lezat di pusat kota… dan pernahkah McDonald’s muncul di benak Anda? Pasar mereka juga tidak.
Sepertinya mereka tidak “menyukainya”. McDonald’s menjatuhkan $ 300 juta untuk penelitian, produksi, dan pemasaran Arch Deluxe, “burger dengan cita rasa dewasa”. Dan sekarang salah satu produk gagal terbesar dalam sejarah. Namun anehnya, Anda masih bisa mendapatkannya di Prancis dan Rusia.
3. Lakukan Apa yang Tidak Akan Dilakukan Pesaing Anda
Kembali ke masa kejayaan ledakan pertama Nike dalam pertumbuhan, mereka tanpa rasa takut mencoba memasarkan apa yang tidak akan dilakukan perusahaan lain. Mereka gagal. Terkadang, dengan cara yang besar. Pada 1980-an, mereka mencoba memasuki pasar sepatu kasual. Dan itu menyebabkan mereka tertinggal di belakang Reebok Inggris, pemimpin sepatu atletik Amerika.
Tapi Nike tidak membiarkan hal itu menghentikan mereka. Pada 1970-an dan awal 1980-an, mereka menggunakan taktik pemasaran yang saat itu tidak diketahui, dan terkadang dicemooh: dukungan atlet selebriti. Petenis Romania Ilie Nastase, yang dikenal sebagai “the Bucharest Buffoon” karena kejenakaannya di lapangan, adalah pengesahan atlet selebriti pertama Nike pada tahun 1972.
Ia menduduki peringkat nomor satu di dunia pada tahun 1973 dan 1974. Steve Prefontaine, trek jarak menengah bintang, adalah penandatanganan kunci lainnya di pertengahan 1970-an. Pada 1980, strategi ini melambungkan IPO Nike dan pertumbuhan pendapatan menjadi $ 270 juta. …
Dan kemudian mereka meyakinkan seseorang bernama “Michael Jeffrey Jordan” untuk mendukung sepatu mereka pada tahun 1985. Yang menarik, Jordan adalah kekasih Adidas seumur hidup. Tapi Adidas tidak menawarinya. Pada saat penandatanganan, dia bukanlah seorang superstar. Namun pada tahun 1990, pendapatan Nike mencapai $ 2,2 miliar. Dan pada tahun lalu, harganya hampir $ 32,4
Begitulah salah satu cara yang unik untuk memasarkan produk nike.
4. Pasarkan ke Pelanggan Anda Saat Ini
Pada awal 1990-an, Pepsi dan Coke mendominasi pasar minuman. Keduanya menghabiskan lebih dari $ 100 juta untuk mengiklankan salah satu merek mereka saja. Pada saat yang sama, konsumsi susu menurun di California. Dan apa istimewanya susu? Warnanya putih.
Itu dia. Membosankan. Tidak banyak yang bisa dikatakan tentang susu. Jadi, hal-hal tidak terlihat baik bagi peternak sapi perah California. Meskipun demikian, Dewan Susu Nasional dan Dewan Penasihat California harus mencoba sesuatu dengan anggaran iklan minimal $ 23 juta . Akhirnya, mereka mendekati biro iklan Goodby, Silverstein and Partners (GS&P).
Cara awal untuk memasarkan produk mereka berupaya menarik orang yang tidak minum susu. Tetapi penelitian oleh GS&P membuatnya percaya bahwa iklan tersebut akan berhasil untuk diiklankan kepada penggemar susu saat ini. Melalui kelompok fokus, mereka menemukan konsumen hanya minum susu dengan sesuatu yang lain. Juga, mereka tidak pernah memikirkannya sampai mereka kehabisan. Sehingga mengarah pada pembuatan iklan pertama:
“Mendapat susu?” tetap menjadi salah satu kampanye iklan terbesar hingga hari ini. Meskipun ditujukan hanya untuk orang California, itu menjadi fenomena budaya. Saat ini, hal itu begitu tertanam di benak orang Amerika sehingga sepertinya itu menjadi komersial selamanya. Hasil langsungnya juga tidak buruk. Sementara penjualan susu nasional sedang menurun, mereka meningkat 7% di California pada tahun 1994. Dan kampanye itu sendiri mengumpulkan tiga Emas Clios. Kesimpulannya: Anda tidak perlu mencari audiens baru untuk meningkatkan penjualan produk. Anda dapat meningkatkan permintaan bahkan di antara penggemar setia Anda.
